9. SERVICIO AL CLIENTE

9. SERVICIO AL CLIENTE

 

9.1    INTRODUCCIÓN 

La calidad del servicio y la atención al cliente es un proceso encaminado a la consecución de la satisfacción total de los requerimientos y necesidades de los mismos, así como atraer cada vez un mayor número de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a estos a realizar gratuitamente la publicidad persona a persona. En tal sentido, los clientes constituyen el elemento vital de cualquier empresa. Sin embargo, son pocas las empresas que consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes ya sea en cuanto a calidad, eficiencia o servicio y atención al cliente. Es por ello que los directivos deben mejorar la calidad del servicio que ofrecen a sus clientes, ya que no es cuestión de elección: La vida de la empresa depende de ello. Es por ello que el servicio y atención al cliente juegan un papel primordial en cuanto a la calidad y mejoramiento de una empresa. El servicio y atención al cliente cubren un sin numero de funciones administrativas, por lo cual la gerencia debe concentrarse en los mismos, para descubrir oportunidades y hacer que la compañía sea mucho más exitosa y rentable.

Partiendo del párrafo anterior, se puede decir que, el mejoramiento del servicio y los niveles de atención al cliente dan un toque personal a la relación empresa- cliente, lo cual hará que el cliente se sienta seguro y con sentido de pertenencia, manteniéndose satisfecho y produciendo un efecto multiplicador, lo que seria el punto clave de crecimiento de la clientela y, por ende, una excelente atención al cliente.

9.2   MARCO TEÓRICO

9.2.1        Concepto de Servicio al Cliente

El Servicio al cliente se define como el conjunto de actividades secundarias que realiza una empresa para optimizar la satisfacción emanada del cliente al recibir sus actividades primarias, con el fin de que obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

Para determinar cuales son las exigencias que el cliente demanda se debe realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además de definir la importancia que le da el consumidor a cada uno.

Así, si ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean; para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos tales como: Encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias y sistemas de quejas y reclamos.

Al hablar de servicio al cliente, estamos hablando de una condición indispensable para lograr que se alcancen las metas y objetivos propuestos. Para llevar a cabo esta condición, el servicio al cliente necesita de personas creativas, serviciales y aptas para prestar dicho servicio.

9.2.2   Importancia del Servicio al cliente: La empresa orientada hacia el cliente

Theodore Levitt expone: “El fin de cualquier negocio, es el de hacer y conservar a los clientes”[1]

Los clientes constituyen el elemento vital e impulsador de las empresas, ya que hacia ellos va dirigido el producto o servicio final; por ello desde pequeñas y medianas empresas hasta las más importantes corporaciones, el tratamiento efectivo al cliente ha sido y es una de las herramientas principales para la captación y mantenimiento de su clientela. Así, las empresas que están orientadas al servicio al cliente son las que más probabilidad de éxito tienen en el futuro.

El mundo de los negocios está lleno de frases que son comunes sobre el servicio al cliente:

•  “ El cliente es el rey”

•  “ El cliente siempre tiene la razón”

•  “ Lo primero son los clientes”

•  “Cuida tus clientes que ellos te cuidarán a ti”

      En contrapartida, el prestar un mal servicio al cliente, puede traer consecuencias negativas sobre las percepciones de los clientes: Se pierde la confianza y no crea fidelidad. En cambio, una atención rápida y sin errores, puede causar una grata impresión y ocasionar que el cliente se vuelva fiel al servicio.

      En definitiva, un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la

      venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa. Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costes de inventario.

9.2.3  Expectativas con Respecto al Servicio

Dichas expectativas se definen como las actitudes que el cliente asuma con respecto a una     compañía, lo que a su vez se va relacionando con el producto, tanto como con el servicio que
se presta. Debido a la importancia de las expectativas generadas, se dan factores que pueden influenciar la decisión y la opinión del cliente hacia un servicio. Estos pueden ser: Intrínsecos y extrínsecos:

Ø   Factores Intrínsecos: Influyen en la respuesta del empleado hacia el cliente, y hacia los demás, y dichos factores se pueden ir mejorando mediante entrenamiento para así satisfacer al cliente de la mejor manera posible. 

Según Leroy M. Buckner, en su libro Servicio a clientes. Curso práctico De  mercadotecnia, se dan cuatro factores que influyen en el cliente:

-    Eficiencia: Se puede catalogar de eficiente a una empresa, si proporciona al cliente respuestas, información relacionada, sin demoras.

-    Confianza: Este factor va relacionado con la actitud de la persona que presta el servicio, es decir, la que se encarga de resolver dudas y proporcionar información.

-    Interés personal: Si el cliente capta que a su problema se le presta especial atención, esto puede generar una buena relación.

-    Confiabilidad: Se es confiable cuando se cumplen los cometidos que el cliente buscaba.

Ø  Factores Extrínsecos: Según Leroy M. Buckner, estos factores son ajenos a la respuesta dada por el empleado de la empresa:

-    Influencia de los medios: Los medios de comunicación son una parte importante ya que por medio de ellos es que se puede expresar visualmente lo que la empresa ofrece, y así dar una influencia de manera positiva.

-   Fama: Esta va a ser dada a conocer dependiendo de las experiencias de otros clientes sobre el mismo servicio. Es así como se transmiten las expectativas positiva so negativas.

9.2.4  La calidad en el servicio al cliente

La calidad en el servicio al cliente, siempre es relativa. La calidad se puede dividir en un elemento objetivo y uno subjetivo. La calidad objetiva es la que tiene que ver con el servicio físico, y la calidad subjetiva es el hecho de la satisfacción del cliente debido al conocimiento de sus expectativas y percepciones hacia dicho servicio.

Cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no separa sus componentes. Lo juzga como un todo, y por ello cuando existe algún defecto en un elemento de un servicio, el cliente tiene a generalizar los defectos a todo el servicio. Es por eso que en materia de servicios, la calidad o es total o no existe.

Es más difícil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto. Un servicio defectuoso ni se puede revender, ni se puede enmendar, ni se puede cambiar por un mejor servicio, de ahí la importancia de hacerlo bien a la primera.

Así, desde el punto de vista comercial y con el fin de mejorar el compromiso con la calidad del servicio con los clientes, se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos:

•       Brindar un servicio confiable.

•       Anticipar los riesgos e identificar y aprovechar las oportunidades de desarrollo.

•       Optimizar las funciones operativas y administrativas de medición, facturación, recaudación y gestión de cobro.

•       Asegurar, con la participación de todos lo que trabajan en la empresa, un excelente nivel de atención a clientes.

•       Construir y transmitir una imagen comprometida con la calidad, llamando al cliente a formar una asociación a largo plazo.

•       Mejoramiento de los sistemas operativos y de gestión con el fin de optimizar la relación integral “uno a uno” con nuestros clientes.

•       Desarrollar herramientas de información que nos permitan anticipar las necesidades de nuestros clientes.

9.2.5   Estrategias del servicio al cliente

• El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
• La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
• La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
• La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
• La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
• El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
• La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
• La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.

Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente.

Los clientes se quejan de fallos en la información y atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de atender y motivar a las compradores.

Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad, con información, que no solo tenga una idea de un producto, si no además de la calidad del capital humano y técnico con el que va establecer una relación comercial.

9.2.6 Componentes básicos de un buen servicio al cliente

A la hora de atender a un cliente, si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras. No basta con que sepamos qué servicios ofrecer, a qué nivel lo debemos hacer y cuál es la mejor forma de ofrecerlos, un servicio de calidad incorpora todos los componentes en él para obtener la máxima satisfacción en la experiencia del cliente.
Los siguientes son los 10 componentes básicos del buen servicio, si no están bien cubiertos difícilmente se alcanzará una calidad de servicio adecuada.

• Seguridad: Sólo está bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
• Credibilidad: Va de la mano de la seguridad, hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y honestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.
• Comunicación: Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad, seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente - empresa.
• Comprensión del cliente: No se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber qué desea, cuándo lo desea y cómo lo desea en un esfuerzo por ponernos en su lugar.
• Accesibilidad: Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente como en el sitio Web (si se cuenta con él), además, hay que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia sino de establecer acciones reales que permitan sacarles provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.
• Cortesía: Atención, simpatía, respeto y amabilidad del personal. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindamos una gran atención.
• Profesionalismo: Posesión de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización.
• Capacidad de respuesta: Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. Nuestros clientes no tienen por qué rogarnos para ser atendidos, ni para que sus dificultades o problemas sean solucionados, debemos estar al tanto de las dificultades, para estar un paso adelante de ellas y una buena forma de hacerlo es retroalimentándonos con las observaciones nuestros clientes.
• Fiabilidad: Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contratemos ni problemas, este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad.
• Elementos tangibles: Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuado y los materiales de comunicación que permitan acercarnos al cliente.
  
  Una vez cumplamos con estos componentes básicos, podremos adicionar detalles extras que permitan agregar aun más valor y mayores niveles de satisfacción para nuestros clientes.

9.2.7 Habilidades de comunicación con los clientes

Aun cuando la empresa conoce las expectativas de los clientes, es muy posible que no desarrolle estrategias que conlleven a satisfacerlas.

Existen ciertas habilidades que debe desarrollar todo el personal de una organización, no solo los empleados frontline, en orden de cumplir las expectativas del cliente, estas destrezas se refieren a la comunicación y son:

DIAGNOSTICAR --> ESCUCHAR --> PREGUNTAR --> SENTIR

HABILIDAD 1. DIAGNOSTICAR

A todos nos impactan ciertas características de una persona cuando la vemos por primera ocasión, su físico, sus movimiento corporales, su forma de vestir, su contacto personal con nosotros o con otras personas, en fin varios aspectos que nos llaman la atención o simplemente no lo hacen.  Por ello, para lograr esta sensación de impacto en los clientes, es muy importante cuidar lo que comúnmente se conoce como comportamiento no verbal, porque es la primera impresión que se lleva el cliente.

Este comportamiento no verbal está compuesto por las características mencionadas anteriormente, a las cuales se les suma el entorno y lo que los expertos llaman el paralenguaje (signos, tonos y gestos que acompañan el lenguaje).

La habilidad de diagnosticar se refiere entonces a que las personas, no solo nuestros clientes, sino nosotros mismos en nuestra vida diaria, como clientes y como empresa, determinamos por nuestras primeras apreciaciones, ciertos niveles de "calidad" o "necesidad" relacionados con la apariencia.

Importante: Algunos estudios hechos en los EE.UU. evidencian la importancia del comportamiento no verbal, ya que se ha demostrado que cerca del 45% de un mensaje se expresa con el cuerpo.

HABILIDAD 2.  ESCUCHAR

El sentido del oído es una de las características con las que contamos los seres humanos y los animales, oír es un comportamiento deliberado con el cual nacemos casi todos.  Escuchar va más allá del hecho de oír, oír es una acción refleja, mientras que escuchar es una habilidad, que aunque natural, debe ser desarrollada.

Importante: Para conseguir un buen conocimiento del cliente, así como para mantener una sólida relación con él, debemos desarrollar la habilidad de escuchar.

Pero ¿por qué escuchamos?, hay varias razones, entre ellas:

·         Es una manera natural de adquirir información

·         Así podemos entablar relaciones, hacer amigos

·         Para que quien habla se sienta reconocido

·         Para disfrutar, para relajarnos...

Y cuáles son los elementos que tenemos que desarrollar para mejorar nuestro nivel, como escuchas y así detectar de mejor manera las necesidades del cliente:

• La percepción: Hay que prestar atención verdadera (percibir y entender) a las expresiones de las personas.
• Las distracciones: Al momento de escuchar a un cliente no nos podemos permitir estar desconcentrados, en ese momento tenemos que estar 100% con el cliente y enfocados en lo que nos está comunicando
• La evaluación: Debemos aprender a analizar tomándonos el tiempo necesario para ello, seleccionando lo que estamos escuchando o ya escuchamos y determinando lo que es realmente importante 

HABILIDAD 3.  PREGUNTAR

Esta tercera habilidad de comunicación es muy importante porque es la manera más directa y sencilla para recoger la información de quien tenemos en frente, además, es una forma  de mostrar interés y empatía por nuestro interlocutor.

Importante: Para desarrollar esta habilidad se debe cuidar de la forma en que preguntamos y de la expresión de la pregunta.

La forma en que preguntamos tiene que ver con el vocabulario utilizado, la estructura, es decir, si lanzamos preguntas abiertas o con múltiples alternativas, si son directas o no, etc.  Se debe tratar de ofrecer diferentes alternativas, cuando sea posible, al cliente, además el vocabulario siempre ha de ser respetuoso y amable.

La expresión de la pregunta se relaciona con el ritmo, que no es más que la cantidad, frecuencia y secuencia de las palabras y con la actitud, es decir, expresiones de aprobación o reprobación, intolerancia o cercanía, al efectuar la pregunta debemos ser neutrales.

HABILIDAD 4. SENTIR

Mediante esta habilidad transmitimos empatía y allanamos el camino a los buenos resultados.  Con sentir nos referimos a ponernos en el lugar de nuestros clientes a sentir lo que el otro siente con respecto a una situación o problema particular. Para desarrollar esta habilidad debemos saber diagnosticar, escuchar y preguntar, además debemos conocernos muy bien a nosotros mismo, nuestros servicios y las capacidades de la empresa, así podremos comprender más fácilmente y ponernos en el lugar del cliente ya que sólo así llegamos a conocerlo verdaderamente.

Importante: Sintiendo logramos convertirnos en "amigos" de nuestros clientes.

Desarrollando las cuatro habilidades la empresa podrá acercarse más a los clientes y de esta manera adelantar estrategias que permitan acortar la brecha entre lo ofrecido y sus expectativas.

9.2.8 Los 10 mandamientos del servicio al cliente

Existen unos mandamientos imprescindibles para aportar un buen servicio hacia nuestros clientes:

1.      El cliente por encima de todo

2.      No hay nada imposible cuando se quiere

3.      Cumplir todo lo que se prometa

4.      Solo hay una manera de satisfacer al cliente, darle más de lo que se espera

5.      Para el cliente, tu marca es la diferencia

6.      Fallar en un punto significa fallar en todo

7.      Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos

8.      El juicio sobre la calidad del servicio lo hace el cliente

9.      Por muy bueno que sea el servicio siempre se puede mejorar

10.  Cuando se trata de satisfacer al cliente, siempre se puede mejorar

9.3  APLICACIÓN PRÁCTICA

CENUMIR SL al ser una empresa exclusiva de servicios depende absolutamente de sus clientes, por consiguiente son lo más importante para el grupo por lo que nuestra mayor motivación son ellos y tendremos muy en cuenta que:

                ·  Es la persona más importante de nuestro negocio.

·  No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

·  Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.

·  Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.

·  Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y no una
    fría estadística.

·  Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.

·  Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión satisfacerlo.

·  Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar.

·  Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar.

·  Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.

Si llevamos a cabo todos estos planteamientos a cabo podremos decir que el grupo

alcanzaría el éxito:

En la formación de nuestro grupo ya tenemos en cuenta un taller específico para este aspecto donde todo el conjunto deberá aprender y aplicar los conocimientos dados en cuanto a la importancia de la atención a nuestros clientes, donde se fomentara:

1.      CORTESIA: El trato al cliente siempre debe ser cortes donde encuentre en el grupo un saludo cordial, una agradable una sonrisa sin hacerle esperar, crear un trato personal y familiar con el mismo dirigiéndonos a él por su nombre y si no se sabe tratar de en la primera toma de contacto obtenerlo, con el fin de hacerle sentir importante y que perciba que le somos útiles.

2.      ATENCIÓN RAPIDA: A nadie le agrada esperar o sentirse ignorado, por lo que si llega un cliente y estamos ocupados, nos dirigimos a él y de forma sonriente y por su nombre si se sabe, EN UN MOMENTO ESTARE CON USTED. Y si se nota que se le hace esperar mucho otro integrante del grupo hará esa primera toma de contacto con él para saber su necesidad.

3.      CONFIABILIDAD: Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos riesgosa posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus preguntas. También esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla. Cuando hablamos con el cliente debemos recordar que nosotros somos la empresa. No tenemos que criticar jamás a la empresa, ni echar culpas a un colega por cualquier error. Si una queja del cliente es valedera, se piden excusas en nombre de la empresa y se procede a subsanar el problema de inmediato. Por consiguiente, cabe destacar que si no podemos resolver el problema del cliente, no podemos despreocuparnos de él diciéndole que no sabemos nada al respecto, sino que lo que debemos hacer es preocuparnos y intentar ayudarle para encontrar otra persona que pueda atenderle y solucionarle adecuadamente el problema.

4.      ATENCIÓN PERSONALIZADA: Ligado a la cortesía, al cliente le agrada y le hace sentir importantes la atención personalizada. Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre, y en caso de un cliente ya conocido saber un poco de antemano el motivo de su visita.

5.      PERSONAL BIEN INFORMADO: El cliente espera recibir de los empleados encargados de brindar un servicio, una información completa y segura respecto de los servicios que ofrecemos, para lo que entra en juego la formación recibida y el sentido de pertenencia al grupo.

6.      SIMPATIA: El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.

7.      APARIENCIA: Es muy importante en la primera toma de contacto con el cliente ya que todos nos impactan ciertas características de una persona cuando la vemos por primera ocasión, su físico, sus movimiento corporales, su forma de vestir, su contacto personal con nosotros o con otras personas, en fin varios aspectos que nos llaman la atención o simplemente no lo hacen. Para lo que cuidaremos mucho nuestra apariencia física y un entorno de trabajo ordenado y limpio.

 

Ø      El trato con el cliente

Una vez analizados nuestros clientes también tomaremos en cuenta otros aspectos referentes a ellos:

- El cliente discutidor: Son agresivos por naturaleza y seguramente no estarán de acuerdo o discutan cada cosa que digamos. No debemos caer en la trampa, e intentaremos tranquilizarlos, solicitando su opinión, hablando suavemente pero firme, concentrando la conversación en los puntos en que se está de acuerdo y contando hasta diez o más......

- El cliente enojado: Cuando se trata este tipo de clientes no hay que negar su enojo y decirle, "No hay motivo para enojarse". Esto lo enojará más, por lo tanto intentaremos manejar la situación, viendo más allá del enojo, no ponerse a la defensiva no involucrarse en las emociones, no provocar situaciones más irritantes, calmar el enojo, no prometer lo que no se puede cumplir, negociar una solución.

- El cliente conversador: Estas personas pueden ocupar mucho de nuestro tiempo. Además de entrar a solicitar un servicio, nos cuentan la historia de su vida. No hay que tratar de sacárselo de encima de un plumazo, se debe demostrar interés y tener un poco de paciencia, ya que el motivo real de su comportamiento es que se encuentran solas.

- El cliente ofensivo: El primer pensamiento que se nos cruza al tratar con individuos ofensivos es volverse "irónico" o "ponerlos en vereda". Lo mejor es ser amables, excepcionalmente amables. Esto los descoloca y hacer bajar el nivel de confrontación.

- El que siempre se queja : No hay nada que le guste. El servicio es malo, los precios son caros, etc. etc. Hay que asumir que es parte de su personalidad. Se debe intentar separar las quejas reales de las falsas. Dejarlo hablar y una vez que se desahogue encarrilar la solución teniendo en cuenta el tema principal.

- El cliente exigente: Es el que interrumpe y pide atención inmediata. Esta reacción nace de individuos que se sienten inseguros y de esta forma creen tener más control. Hay que tratarlos con respeto, pero no acceder a sus demandas.

- El cliente coqueteador: Las insinuaciones, comentarios en doble sentido con implicancias sexuales, pueden provenir tanto de hombres como de mujeres. Se debe mantener una actitud calma, ubicada y de tipo profesional en todo momento. Ayudarles a encontrar lo que buscan y así se van lo más rápido posible.

Llevando a cabo todo lo anteriormente expuesto podremos decir que la buena calidad en la atención crea nuevos clientes y mantiene la lealtad con los propios. Ello se logra poniendo en práctica éstos y otros conceptos cuya aplicación debe superar las expectativas pautadas, logrando sorprender al cliente por darle más de lo que esperaba, en fin, estaremos logrando la EXCELENCIA.

·   CALIDAD: "Es dar al cliente lo que se prometió"

·   EXCELENCIA: "Es sorprender al cliente, dándole más de lo que se le prometió".

        9.4  CONCLUSIÓN:
 

El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios.

Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.